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萧瑟车市之下如何打破“口红效应”?TA却愈高端愈畅销!

2018-08-19 20:00

  经济学领域有个“口红效应”。这是指因经济低迷而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫“低价产品偏爱趋势”。

  在“存量之争”时代,越来越多消费者购买新车时,偏向于低一级别车型或者是同一品牌的低端车型。这导致车市平均成交价加速下滑,汽车消费结构趋于低端化。

  最近,功夫AUTO分析了上半年车市销售的近五十款主流新车,惊讶地发现:在打破车市“口红效应”的寥寥几款新车中,第八代凯美瑞、汉兰达成为“愈高端愈畅销”的引领者。

  最新数据统计显示,全新第八代凯美瑞1-6月销量达到70,331台,同比增幅达36.6%。在销量构成上,第八代凯美瑞2.5L和混合动力车型销量占比超过60%,产品结构高端化在车市首屈一指。

  同时,2018款全新汉兰达自3月中期改款以来,月均销量超过9000台,其中30万级车型销量占比超过80%,四驱车型占比达到86%,改款后更加高端化。

  事实上,以第八代凯美瑞和汉兰达为双旗舰的广汽丰田,在高端化之上“一骑绝尘”,逆势呈现出“双高增长”——高速度、高质量增长,成为上半年车市不惧“口红效应”、反而占据车市C位的主角。

  那么,广汽丰田是如何做到“愈高端愈畅销”的呢?主流车企打破“口红效应”魔咒又有哪些秘诀呢?

  “高增长”在时下车市已经成为另类。整体市场疲软、严重的两极分化,令车企普遍在上半年“”,行业增速低至3%以下。但是,广汽丰田的“高增长”却犹如一匹“黑马”一般,令业界侧目。

  最新统计显示,广汽丰田6月实现批发销量51,002台,相比去年同期增长30.1%,零售销量48,673台,同比增长28.0%;1-6月批发销量255,388台,相比去年同期增长16.4%,零售销量258,866台,同比增长21.3%。全新第八代凯美瑞、雷凌家族、YARiS L家族、混合动力车型均实现30%以上的高增长。

  但广汽丰田在车市表现,远不止于“高增长”,更是“高质量增长”。在相当程度上,高质量的增长,是广汽丰田新车“愈高端愈畅销”的必然结果,更是打破“口红魔咒”的重要内在爆发力。

  首先,广汽丰田“高质量”增长得益于高端车型畅销。其中,目前第八代凯美瑞仍有超过2.2万台的待交付订单,终端价格坚挺,保持高质量热卖态势。而上半年总销量达到70,331台,同比增幅达36.6%。在销量构成上,第八代凯美瑞2.5L和混合动力车型销量占比超过60%。这一产品结构高端化盛况不但打破了日系中高级车品牌持续向上的天花板,更是带动整个中高级车的重心上挪。

  “我们可以借助凯美瑞2.5L高技术含量支撑我们的品牌,这是完全可以做的,进而带动全系的凯美瑞销量提升。”在广汽丰田看来,高端车型占据销量主力,收获的远不止于销量。事实上,凯美瑞高端化进而带动了这一车型品牌美誉度提升,消费者对凯美瑞与竞争对手的对比,不再囿于日系,而是跟德系“对对碰”。

  其次,广汽丰田“高质量增长”受益于混合动力市场的表现。据统计,1-6月,凯美瑞双擎混合动力销量8745台,同比增长223.1%,月均销量1500台。雷凌双擎混合动力达到20,854台,同比增长14.7%。混动“双剑客”1-6月合计销量29,599台,同比增长41.7%,占广汽丰田总体销量比例11%。由此,广汽丰田加速提升车市节能汽车消费普及,同时也进一步开辟了这一细分市场。

  由此,广汽丰田既是混合动力“普及者”,更是“受益者”。这令广汽丰田在车市拥有独一无二的销量“粮仓”,在传统燃油车市场需求下滑的大势之下寻找到新的增长点,为打破“口红效应”新增外在力量。

  纵览销量结构的“裂变”,我们不难窥视出,广汽丰田从“愈高端愈畅销”到“混合动力冠军”,体现出其高质量增长背后的企业发展新动能的市场张力。

  而这种企业发展新动能,并非一朝一昔的产物。这需要企业锻造强大的体系力作为支撑。在广汽丰田今年上半年高速度、高质量增长的背后,就深藏着其过去三年为企业再造新动能而进行的一次系统性工程。这就是“全体系构造”。

  正所谓“授人以鱼不如授人以渔”,广汽丰田构造不光是让经销商通过新车赚钱,还要通过价值链让经销商赚钱。2014年到2017年,广汽丰田四年里三次获得J.D.Power经销商满意度调研第一。

  至此,广汽丰田与经销商在终端市场形成了共赢、多赢的全新格局,“一种默契”也就油然而生。无疑,这种厂商之间的互信、默契感,让广汽丰田上下形成了“命运共同体”,从而“在你需要发展的时候可以提供的保障,在你困难的时候可以提供抵御风险的强大实力。”

  这就是实现了销售店和厂家的步调一致,更是企业新动能的一种外在体现,最终实现了企业与经销商的共赢。

  譬如,时下,经销商普遍对高库存叫苦不迭,被厂家压得喘不过气来,唯独广汽丰田等少数几家品牌的经销商天空“阳光灿烂”。目前,广汽丰田的库存保持在半个月左右的水平。

  据统计,第八代凯美瑞仍有超过2.2万台的待交付订单,终端价格坚挺,保持高质量热卖态势;而汉兰达1-6月销量45,318台,其中2018款全新汉兰达自3月中期改款以来,累计订单4万台,月均销量超过9000台。

  这甚至导致今年年中广汽集团调研的时候,销售店对广汽丰田品牌“投诉”最多的是车源不够。“车源不够,就说明他们销售非常强,销售的积极性非常高,产生的效果非常好,带来的收益也令人满意。”广汽丰田内部对此评价道。

  可以说,正是这种企业新能动的再造,为今年上半年广汽丰田逆势大涨构筑了强大的体系力支撑。回望过去三年,广汽丰田今年以来的爆发,并非“黑马式”爆发,而是“水到渠成”。

  在今年3月供应商大会上,广汽丰田将2018年增长目标调整提升为30%,达到58万辆。无疑,上半年“双高”的表现,更让广汽丰田对全年的销量走势底气十足。

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